Qu’est-ce qu’une marque authentique ?

Dans un monde saturé de publicités et de messages marketing, l'authenticité est devenue une valeur clé pour les marques qui souhaitent se démarquer et créer des liens durables avec leur public. Mais qu’est-ce qu’une marque authentique ?
Comment l’authenticité peut-elle toucher les consommateurs à un niveau émotionnel et rationnel ?
Et surtout, pourquoi est-elle essentielle pour une démarche d’impact positif ?

Définition de l’authenticité dans le branding

L'authenticité en branding se réfère à la capacité d'une marque à rester fidèle à ses valeurs fondamentales, à ses origines et à son essence, tout en agissant de manière cohérente et transparente.

Gilmore et Pine, auteurs de Authenticity: What Consumers Really Want (Harvard Business Press, 2007), expliquent que l'authenticité est perçue par les consommateurs lorsque les actions et les communications d'une marque sont alignées sur ce qu'elle revendique être.

Authenticité vs. Apparence :
Contrairement aux stratégies marketing traditionnelles qui misent parfois sur des apparences trompeuses, une marque authentique mise sur la vérité et la transparence. Elle ne cherche pas seulement à vendre, mais à incarner ses convictions.

Les piliers d’une marque authentique

• Cohérence :
  Une marque authentique agit en accord avec ce qu'elle promet. Cela inclut les produits, les services, le ton de communication et même les actions en coulisse.

• Transparence :
  Les marques qui partagent leurs succès comme leurs défis (sans embellir la réalité) inspirent confiance.

• Humanité :
  Une authenticité réussie repose souvent sur la capacité d’une marque à se montrer humaine, vulnérable et accessible.
  Les consommateurs s'identifient davantage à une histoire imparfaite, mais sincère, qu'à une image lisse et irréaliste.

Exemple d’une marque authentique

• Ben & Jerry's : un modèle d'engagement social et environnemental

  
  Bien qu'elle appartienne à Unilever, la marque s'engage de manière authentique sur des valeurs sociales, environnementales et éthiques, ce qui la distingue dans un contexte où beaucoup de grandes entreprises sont accusées de greenwashing.
  

• Des valeurs fondamentales bien ancrées

  • Engagement social : Ben & Jerry’s s'engage activement pour des causes sociales telles que la justice raciale, l'égalité des droits, le soutien aux communautés locales, et l'opposition au changement climatique.

  • Lutte pour la justice climatique : la marque est très impliquée dans des campagnes pour la justice climatique, et elle plaide pour des politiques publiques favorisant la transition énergétique.
    
    

• Des actions concrètes et mesurables

  • Production durable :

    • Utilisation de lait et de crème provenant de fermes locales aux pratiques agricoles durables.

    • Baisse de son empreinte carbone en optimisant la logistique et la production.

    • Emballages en carton 100 % recyclé et recyclables.

  • Sourcing équitable :

    • En 2015, Ben & Jerry’s a annoncé qu’elle achèterait 100 % de son cacao de manière équitable, soutenant ainsi les producteurs dans les pays en développement.

    • La marque a également intégré dans son processus de fabrication des ingrédients issus du commerce équitable, comme le sucre, le café, et la vanille.

• Responsabilité sociale et engagement communautaire

  • Justice raciale : Ben & Jerry’s a pris position contre le racisme systémique aux États-Unis. En 2020, la marque a publié une déclaration en soutien au mouvement Black Lives Matter et a mené une campagne sur l’injustice raciale.

  • Soutien aux droits des travailleurs : l'entreprise soutient activement les droits des travailleurs à travers des actions de lobbying et en soutenant des initiatives pour un salaire équitable et des conditions de travail dignes.
    
    

• Une marque transparente

  • Communication ouverte : Ben & Jerry’s est transparente sur ses pratiques de production et ses impacts environnementaux, en publiant des rapports détaillés sur ses initiatives de durabilité.

  • Initiatives publiques : l’entreprise a lancé plusieurs campagnes de sensibilisation sur les enjeux environnementaux et sociaux, telles que la campagne pour la réduction des émissions de gaz à effet de serre ou sa campagne pour la justice économique.

• Actions concrètes contre le greenwashing

  • Ben & Jerry’s est un exemple parfait de marque qui s’engage réellement et pas seulement pour sa visibilité. Contrairement à certaines grandes marques qui ont été accusées de greenwashing, Ben & Jerry’s démontre une véritable cohérence entre ses valeurs et ses actions, en soutenant des causes environnementales et sociales avec des initiatives mesurables.
    
    

• Pourquoi Ben & Jerry's est une marque irréprochable :

  • Authenticité : l’authenticité de Ben & Jerry’s réside dans le fait qu’elle a toujours été fidèle à ses valeurs fondatrices, en combinant engagement social et environnemental dans ses pratiques quotidiennes.

  • Transparence et action concrète : Ben & Jerry’s ne se contente pas de communiquer sur ses valeurs, elle agit activement pour les défendre et les intégrer dans toutes ses opérations, de la production à la distribution.

  • Réponse à des enjeux globaux : elle va au-delà du simple engagement environnemental, en abordant des questions sociales telles que la justice raciale, le commerce équitable, et les droits des travailleurs, ce qui lui donne une légitimité sur ses engagements.
    

  Ben & Jerry's est une marque qui ne se contente pas de vendre un produit, mais qui s'engage profondément dans les problématiques sociales et environnementales. Sa réussite est un exemple de la façon dont une entreprise peut aligner ses valeurs et ses actions pour offrir une véritable contribution positive, tout en restant fidèle à son identité. Au contraire des exemples de greenwashing, Ben & Jerry's montre qu'il est possible d'être à la fois rentable et éthique, en intégrant de manière authentique des pratiques responsables dans son modèle économique.
  

  https://www.benjerry.fr/valeurs#

Déclaration de mission Ben & Jerry’s

L'authenticité et les neurosciences

Les neurosciences montrent que l'authenticité active des zones clés du cerveau liées à la confiance et à l'émotion.

Selon une étude publiée dans Frontiers in Psychology (Feldman et al., 2014), lorsque les consommateurs perçoivent qu'une marque est honnête et fidèle à ses engagements, cela déclenche la libération d'ocytocine, une hormone associée à la confiance et au lien social.

De plus, les récits authentiques activent le cortex préfrontal médian, responsable de l’évaluation des intentions.
Si une marque est perçue comme hypocrite (par exemple, lorsqu’elle revendique une responsabilité environnementale sans actions réelles), cette zone émet des signaux de méfiance.

Les dangers du faux branding : le greenwashing

Exemple de campagne de greenwashing : H&M et sa collection “Conscious”

Contexte :
En 2012, H&M a lancé sa collection “Conscious” en mettant en avant son engagement pour une mode plus durable.
La campagne promouvait l’utilisation de matériaux “écologiques” et promettait une mode respectueuse de l’environnement.
Cette collection était présentée comme une solution pour réduire l’impact environnemental de l’industrie de la fast fashion.

Campagne Conscious H&M

Pourquoi cette campagne est considérée comme du greenwashing ?

• Manque de transparence sur les matériaux :
  H&M mettait en avant des matériaux comme le coton biologique ou le polyester recyclé, mais sans indiquer clairement la proportion exacte de ces matériaux dans les vêtements. Par exemple, un t-shirt pouvait être composé de 5 % de coton biologique, tandis que le reste provenait de sources conventionnelles. Cela donne une impression trompeuse d’un produit intégralement écologique.

• Absence de preuves sur l’impact réel :
  La marque ne fournissait pas de données précises ou vérifiables pour démontrer que cette collection avait réellement un impact environnemental réduit par rapport à ses autres lignes de produits.

• Production massive :
  Bien que la collection “Conscious” ait été mise en avant comme durable, H&M continuait à produire des milliards de vêtements par an, une pratique en contradiction directe avec les principes de la durabilité. La mode durable repose sur la réduction de la production et de la consommation, tandis que la fast fashion encourage l'achat en masse.

• Publicité trompeuse :
  Le ton et le vocabulaire de la campagne suggéraient que choisir un vêtement “Conscious” était une manière d’agir pour la planète. Or, la logique de la fast fashion, basée sur des cycles de collections rapides et bon marché, reste l’une des causes principales de la pollution et des mauvaises conditions de travail dans l’industrie textile.

• Absence d'engagements globaux :
  La collection “Conscious” ne s’accompagnait pas d’une remise en question globale du modèle économique de H&M.
  Par exemple, les méthodes de production, l’exploitation des ressources naturelles, et les conditions de travail dans les usines n'étaient pas significativement améliorées.
  

Les conséquences de ce greenwashing :

• Perte de confiance des consommateurs :
  Les enquêtes menées par des ONG, comme Changing Markets Foundation en 2021, ont révélé que certaines affirmations environnementales de H&M étaient infondées ou exagérées. Cela a conduit à une méfiance croissante des consommateurs envers les campagnes de mode durable des grandes marques.

• Procès et régulations renforcées :
  H&M a été accusé d’induire les consommateurs en erreur. Cela a contribué à un renforcement des régulations en matière de communication environnementale, notamment en Europe, où des lois contre le greenwashing se sont multipliées.
  
  

Comment éviter le greenwashing ?

Pour qu'une marque évite le greenwashing, elle doit :

• Communiquer de manière transparente et précise : fournir des données vérifiables sur l’impact des produits.

• Aligner ses actions avec ses engagements : réduire réellement son impact environnemental, pas seulement sur une petite portion de sa production.

• S’engager globalement : repenser son modèle économique pour réduire la surproduction et améliorer ses pratiques sociales et environnementales.

La campagne “Conscious” de H&M est un exemple emblématique de greenwashing. Elle montre l'importance pour les entreprises d’être cohérentes et honnêtes dans leur communication environnementale. Les consommateurs, de plus en plus informés, ne se contentent plus de slogans séduisants ; ils exigent des preuves concrètes et des engagements globaux.
Pour éviter de tomber dans ces pratiques, il est crucial d'agir avec transparence et de prioriser de réelles actions mesurables.

L'authenticité comme moteur d’impact positif

Pour conclure cet article, retenez que pour qu'une marque à impact positif soit perçue comme authentique, elle doit :

• Aligner ses engagements et ses actions : promouvoir des pratiques responsables à chaque étape de son activité en respectant les règles déontologiques de l’ARPP.

• Mesurer et partager ses progrès : fixer des objectifs clairs, évaluer son impact et communiquer les résultats, même imparfaits.

• Éduquer et inspirer : faire preuve de pédagogie pour aider les consommateurs à mieux comprendre les enjeux sociaux et environnementaux.
  

Recommandations des règles déontologiques de l’ARPP

Une marque authentique ne se contente pas de séduire ; elle crée une connexion durable et sincère avec son public.
Dans un contexte où l'impact positif devient un impératif, l’authenticité est essentielle pour se démarquer et éviter les pièges du greenwashing.

Tu veux construire une marque qui incarne pleinement tes valeurs tout en touchant ton public en profondeur ?
C'est le moment de passer à l’action !

Ensemble, créons une marque authentique qui fait sens et impacte positivement le monde.